网易云音乐战略合作农夫山泉乐瓶成刷屏级营销陈冠希
2022-07-30 18:28:02 战旗娱乐网
网易云音乐战略合作农夫山泉 乐瓶成刷屏级营销
网易云音乐今年营销动作不断，继早春的地铁乐评专列、初夏的音乐专机大火后，8月7日，网易云音乐联合农夫山泉重磅推出乐瓶，借助其最强大的UGC力量乐评再次戳中无数人的情感共鸣。
上半年网易云音乐推出的乐评专列至今让人记忆犹新。85条精选乐评印满了杭港地铁1号线和江陵路地铁站。网易云音乐红的车厢、布满乐评的内景很快吸引了过往乘客、行人驻足围观，直呼这波好喜欢、扎心了网易云音乐，还有不少人拍照发布到社交媒体，造成刷屏现象。
这次，网易云音乐又精选了30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，目前这款乐瓶水已在北京、上海、杭州等全国69个城市首发，京东同步联合发售。得益于水瓶的可移动性，目测此次辐射面积更为宽广。
同样是基于乐评的传播，乐瓶不仅没有让用户审美疲劳，反而辐射了更多人，激发了更多的关注和参与，这是因为乐瓶精准抓住了几大差异点。
首先，与"乐评专列地铁"激发集体共鸣不同的是，"乐瓶"营销更加私人化。当拿起一个"乐瓶"，看到他人留下的乐评故事，一次再普通不过的物质消费转变成精神符号消费，置身于这样的情境中，即便明知是广告，也不会反感，反倒因为好奇被吸引，大大促发了人们的二次传播。
其次，对于网易云音乐的用户来说，乐评已成为最具粘性的情感连接，而通过之前的营销动作，基于乐评的营销行为也已成为用户心照不宣的期待。此次乐瓶，不仅暗合了众多用户的内心需求，同时也充分满足了其社交货币的需求，通过晒照等社交行为，从重度至轻度不断激荡粉丝效应，将更多人路转粉，堪称一次高级的情怀回归。
此外，通过网易云音乐App扫描瓶身黑胶唱片图案，就能体验定制化AR。当扫描完成，手机界面将出现沉浸式星空，点击不同的星球还能弹出随机乐评，用户可以与之拍照、同框合影，并立刻分享到社交平台上。
如此一来，音乐的力量都被转化得更具象。在UGC乐评之外，乐瓶传播的文案设计也十分巧妙。创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整。短短两句话，不仅将农夫山泉的水与音乐里的故事强关联起来，同时也渲染了音乐里的故事力量，再次扎到C端用户的情绪点。
网易云音乐系列动作的背后，透露出这样的信号：追求有品质、有态度的生活得到大多数人的认可。音乐平台不再仅仅只是工具性应用，更是个人品味的代表。可以预测的是，未来各种新奇的策划、跨界营销还会层出不穷，传递自身个性文化与品牌理念，进一步抢占市场份额。